2026年的“618”大促已悄然开启。今年，消费补贴持续发力，覆盖品类不断拓宽；AI贯穿消费、经营、履约全链路，成为各大平台的标配；即时零售深度融入大促，履约效率提升。
虽然有多重利好加持，但活动氛围似乎越来越冷清。为何“618”的热度不复从前？“618”降温的背后，电商行业的底层生态又在发生怎样的改变？
年中大促：
从“百米冲刺”变为“马拉松”
“感觉每个月都有活动，真正到了‘618’，区别反而没有想象中大。”一位快递从业人员告诉记者，以往为了迎接年中大促，企业会提前规划，全力应对订单峰值，但今年行业整体节奏相对平稳。
这种“体感降温”的背后，是大促形态的转变。
首先，大促周期拉长，流量被摊薄。以京东为例，在“618”活动开始之前，平台已经开启心动购物季、月黑风高盛典等活动，而5月30日“618”活动正式开启后，还将分为开门红、专场期、高潮期和返场期四个阶段。
其次，电商平台月度、季度促销层出不穷。“电商促销已高度常态化，日常价格与节点价差缩小，消费者对大促的稀缺性感知与囤货冲动显著减弱。”百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅对记者表示。
最后，监管层面的规范化引导，也进一步遏制了行业无序竞争的乱象。近日，北京市市场监管局对17家重点平台企业开展约谈指导，要求严格落实“内卷式”竞争综合整治工作要求，杜绝在“618”期间开展非理性大额补贴促销活动，规范价格和广告营销行为。
喧嚣的营销和“价格战”被合规治理所替代，电商大促正在从一场激烈的“百米冲刺”，演变为一场考验供应链日常基本功的“马拉松”。
即时零售：
重构大促履约服务体系
“体感降温”不等于市场疲软。在消费补贴、即时零售深化的支撑下，今年“618”消费依然展现出较强韧性，大促竞争也从拼营销、拼流量，转向拼实惠、拼服务。
在天猫平台，国补覆盖32个品类，特别是首次将美妆护肤纳入地方消费补贴范畴，珀莱雅、彩棠、可复美等热门国货美妆的部分单品可享受12%至20%不等的专项补贴，且可叠加平台消费券、美妆加补券使用。
大促的焦点不止于价格让利，即时零售的渗透也重构了大促履约服务体系。往年“618”配送周期相对更长，今年各大平台打通线下门店、前置仓资源，部分服饰、家电、日用商品接入即时履约体系，依托小时达、当日达服务，快速响应消费需求。
从平台履约数据来看，“即买即用”的消费正在成为新增长动能。针对夏季高温、梅雨季的应急换新需求，美的等家电品牌接入淘宝闪购，实现最快1小时送达。今年5月，美的闪购单量突破10万单。酒水品类同样表现亮眼，天猫“618”开卖首日，酒水闪购销量同比增长5倍。
除了履约加速外，即时零售的入场还让配套服务、场景体验成为新的比拼点。记者从苏宁易购获悉，公司将依托自身的供应链、物流和售后服务体系，在末端实现“送装一体”，将履约从单纯送达，延伸至安装、调试全流程。
“‘618’、双‘11’等传统电商大促，正告别以往全品类低价清仓的单一模式，转向平台技术能力展示、品牌定向推新的差异化赛道。”庄帅表示，未来，电商大促将成为行业验证创新模式、沉淀用户资产的周期性测试窗口。
融入AI：
电商行业的竞争逻辑被改写
从技术层面来看，AI技术在消费、经营、履约端的全面渗透，正在从底层逻辑重构电商行业的竞争规则。“今年将是AI首次全场景、全产业融入京东‘618’。”京东相关负责人表示。
在用户端，AI有效简化了消费决策流程。淘宝、千问全面打通，上线AI购物助手，通过对话理解用户需求、精准推荐商品，并推出AI试穿、AI种草、AI省钱等功能；京东“京言”智能体用户量突破8000万，为用户解决大促选购繁琐、比价困难的痛点。
在商家经营端，AI成为中小商家降本增效的基础设施。在JoyAI模型的加持下，京东的数字人帮助商家24小时不间断直播；千问App全量接入淘宝天猫40亿件商品，技能库可统一调度物流、售后的电商服务能力。
在履约供应链端，AI助力实现提质增效。例如，京东物流在超过1000个核心场景中实现AI的深度应用，狼族机器人覆盖入库、仓储、分拣、运输、配送全链路环节，90%的自营订单能够实现当日达或者次日达，干线运输成本实现两位数比例下降。
AI全面普及后，电商行业的竞争逻辑将被改写。庄帅认为，未来，电商平台比拼的核心有三点：一是AI与供应链能否实现精准的人货匹配；二是即时履约网络覆盖的密度与成本控制；三是不同平台如何构建差异化供给。
“618”的“降温”，折射出逐渐走向成熟的电商生态——围绕技术、供应链、服务、供给的深度竞争开启，电商大促迈入重价值、重长效的阶段。
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